Churn Rate
Die Churn Rate ist der Anteil der Kunden, die in einem Zeitraum abspringen. Sie begrenzt den Customer Lifetime Value und damit alles, was in der Akquise ausgegeben werden darf.
Der Prozentsatz der Kunden die in einem bestimmten Zeitraum abwandern, kündigen, nicht nachkaufen oder inaktiv werden. Churn ist der stille Killer von Wachstum: Wenn Sie monatlich 5 % Ihrer Kunden verlieren, müssen Sie 60 % pro Jahr ersetzen nur um den Umsatz zu halten. Churn senken ist oft profitabler als neue Kunden zu gewinnen.
SaaS-Benchmark: Monatliche Churn unter 2 % (gut), unter 1 % (hervorragend). E-Commerce: Messung über Wiederkaufrate innerhalb von 90/180 Tagen. Jeder Prozentpunkt weniger Churn = mehr CLV = mehr Budget für Akquise.
So wird die Churn Rate berechnet
Churn Rate = verlorene Kunden / Kunden zu Periodenbeginn x 100Von 500 Kunden springen im Quartal 25 ab: Churn Rate 5 Prozent. Der Zusammenhang zum Kundenwert ist direkt: Bei 5 Prozent monatlicher Abwanderung bleibt ein Kunde im Schnitt 20 Monate, bei 2,5 Prozent sind es 40. Eine halbierte Churn Rate verdoppelt den Kundenwert.
Was dabei am häufigsten schiefgeht.
Kundenzahl statt Umsatz betrachten
Wenn kleine Kunden abspringen und große bleiben, sieht die Churn Rate schlecht aus, obwohl das Geschäft stabil ist. Umgekehrt ist es gefährlich. Beide Sichten gehören nebeneinander.
Churn erst im Kündigungsmonat bemerken
Abwanderung kündigt sich meist Wochen vorher an, durch sinkende Nutzung oder ausbleibende Rückmeldungen. Wer erst auf die Kündigung reagiert, hat den einzigen Zeitraum verpasst, in dem noch etwas möglich war.
Akquise verstärken statt Abwanderung senken
Bei hoher Churn Rate füllt zusätzliches Werbebudget nur ein leckes Fass. Der Aufwand, einen bestehenden Kunden zu halten, liegt fast immer unter dem, einen neuen zu gewinnen.
Churn Rate und Retention Rate
Beide beschreiben dasselbe von zwei Seiten: Was nicht abwandert, bleibt. Die Retention Rate ist die verbreitetere Kennzahl im Abo-Geschäft, weil sie sich besser mit Wachstumszielen verbinden lässt.
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