Customer Lifetime Value (CLV)
Der Customer Lifetime Value ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung bringt. Er legt die Obergrenze dafür fest, was die Gewinnung dieses Kunden kosten darf.
Der Gesamtumsatz den ein Kunde über die gesamte Geschäftsbeziehung generiert. CLV = durchschnittlicher Bestellwert x Kauffrequenz x Kundenlebensdauer. CLV ist die strategisch wichtigste Metrik weil sie bestimmt wie viel Sie für einen Neukunden ausgeben können (CPA < CLV = profitabel). Unternehmen die auf CLV statt Erstkauf-ROAS optimieren, wachsen nachhaltiger.
Ein Kunde kauft 3x pro Jahr für durchschnittlich 80 EUR und bleibt 3 Jahre: CLV = 80 x 3 x 3 = 720 EUR. Bei einem CPA von 50 EUR ist die Kundenbeziehung hochprofitabel, auch wenn der Erstkauf-ROAS nur 1,6x beträgt.
So lässt sich der CLV annähern
CLV = Ø Bestellwert x Deckungsbeitragsmarge x Käufe pro Jahr x Jahre80 Euro Bestellwert, 40 Prozent Marge, zwei Käufe im Jahr über drei Jahre ergeben 192 Euro. Wer keine drei Jahre Historie hat, rechnet mit zwölf Monaten und nennt die Zahl auch so. Ein CLV über acht Jahre bei einem drei Jahre alten Unternehmen ist geraten, nicht gerechnet.
Verhältnis zu den Akquisekosten
- CLV zu CPA 3:1
- gängige Zielmarke
- unter 2:1
- wenig Spielraum für Fixkosten
- über 5:1
- meist zu vorsichtig skaliert
Das 3:1-Verhältnis stammt aus dem Abo-Geschäft und ist eine Faustregel, keine Regel. Entscheidend ist daneben die Liquidität: Wer den Kunden über drei Jahre verdient, aber heute bezahlt, braucht Kapital für die Zwischenzeit.
Was dabei am häufigsten schiefgeht.
Mit Umsatz statt Deckungsbeitrag rechnen
Ein CLV auf Umsatzbasis ist je nach Marge zwei- bis fünfmal zu hoch. Wer darauf seine Akquisekosten aufbaut, kauft sich Wachstum, das keinen Gewinn trägt.
Einen Durchschnitt über alle Kunden bilden
In den meisten Geschäften tragen die obersten 20 Prozent den Großteil des Werts. Ein Mittelwert über alle verdeckt, dass es zwei sehr verschiedene Kundengruppen gibt, die unterschiedliche Akquisebudgets rechtfertigen.
Abwanderung ignorieren
Der CLV setzt voraus, dass Kunden bleiben. Steigt die Abwanderungsrate, sinkt er, ohne dass es jemand merkt. Wer den CLV einmal berechnet und dann zwei Jahre verwendet, rechnet mit einer veralteten Annahme.
CLV, AOV und CPA
Der AOV misst einen einzelnen Einkauf, der CLV die gesamte Beziehung, der CPA deren Anschaffungskosten. Erst das Verhältnis von CLV zu CPA sagt, ob sich Wachstum lohnt.
Kennzahlen, die zu Entscheidungen führen.
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