ROAS
ROAS ist der Umsatz, der pro investiertem Werbe-Euro zurückkommt. Ein ROAS von 4 heißt: Aus einem Euro Werbebudget werden vier Euro Umsatz. Er sagt nichts darüber, ob dabei Gewinn entsteht.
Return on Ad Spend, der Umsatz der pro investiertem Werbe-Euro zurückkommt. Ein ROAS von 4x bedeutet: 1 EUR Werbebudget generiert 4 EUR Umsatz. ROAS ist die zentrale Steuerungsgröße im Performance Marketing, sagt aber nichts über den Gewinn aus, dafür brauchen Sie den Break-Even-ROAS unter Berücksichtigung Ihrer Margen.
Bei 5.000 EUR Ad Spend und 20.000 EUR Umsatz liegt Ihr ROAS bei 4x. Wenn Ihre Marge 40 % beträgt, ist Ihr Break-Even-ROAS 2,5x, alles darüber ist Gewinn.
So wird ROAS berechnet
ROAS = Umsatz aus Werbung / Werbekosten5.000 Euro Ad Spend, 20.000 Euro Umsatz: ROAS 4. Entscheidend ist, was im Zähler steht. Rechnen Sie mit Netto-Umsatz vor Retouren, sieht jede Kampagne besser aus als sie ist. Im E-Commerce mit 15 Prozent Retourenquote ist ein ROAS von 4 in Wahrheit einer von 3,4.
Ab wann lohnt es sich
- Break-Even bei 40 % Marge
- ROAS 2,5
- Break-Even bei 25 % Marge
- ROAS 4,0
- Break-Even bei 60 % Marge
- ROAS 1,7
Der Break-Even-ROAS ist der Kehrwert Ihrer Deckungsbeitragsmarge. Es gibt keinen allgemein guten ROAS, es gibt nur einen, der über Ihrem Break-Even liegt. Wer ohne diese Zahl über ROAS-Ziele spricht, verhandelt über nichts.
Was dabei am häufigsten schiefgeht.
ROAS mit Rentabilität verwechseln
Ein ROAS von 8 bei 12 Prozent Marge ist profitabel. Ein ROAS von 8 bei einem Produkt, das über Rabattcodes verkauft wurde, oft nicht. Der ROAS kennt Ihre Kostenstruktur nicht.
Auf ROAS optimieren und dabei schrumpfen
Der einfachste Weg zu einem hohen ROAS ist, nur noch bestehende Kunden zu bewerben. Das Ergebnis sieht im Dashboard hervorragend aus und bringt kein Wachstum. Wer skalieren will, muss einen sinkenden ROAS bei steigendem absolutem Deckungsbeitrag akzeptieren.
Plattform-ROAS für bare Münze nehmen
Meta und Google rechnen sich Conversions zu, die auch ohne Anzeige stattgefunden hätten. Der ROAS im Werbekonto liegt deshalb regelmäßig über dem, was in der Buchhaltung ankommt. Vergleichen Sie mindestens einmal im Quartal gegen den tatsächlichen Umsatz.
ROAS, ROI und CPA
ROAS misst Umsatz je Werbe-Euro, ROI misst Gewinn je eingesetztem Euro und berücksichtigt alle Kosten. CPA misst, was ein einzelner Kunde in der Akquise kostet. Für die Kampagnensteuerung ist ROAS praktisch, für die Frage, ob sich das Geschäft rechnet, brauchen Sie ROI.
Kennzahlen, die zu Entscheidungen führen.
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