Ads & Kampagnen

CPA

CPA sind die Kosten, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen. Ob ein CPA gut ist, entscheidet allein der Wert, den dieser Kunde über die Zeit bringt.

Definition

Cost per Acquisition, die Kosten um einen zahlenden Kunden zu gewinnen. CPA umfasst den gesamten Weg vom Klick bis zum Kauf oder Vertragsabschluss. Im E-Commerce wird oft CPO (Cost per Order) synonym verwendet, im B2B spricht man häufiger von Cost per Lead (CPL) für den ersten Kontakt und CPA für den tatsächlichen Abschluss.

Beispiel

Sie geben 3.000 EUR für Ads aus und gewinnen 60 Neukunden. Ihr CPA liegt bei 50 EUR. Ob das profitabel ist, hängt vom Customer Lifetime Value ab, bei einem CLV von 200 EUR ist ein CPA von 50 EUR hervorragend.

Berechnung

So wird CPA berechnet

CPA = Werbekosten / gewonnene Kunden

3.000 Euro Ad Spend, 60 Neukunden: CPA 50 Euro. Die Zahl allein sagt nichts. Erst im Verhältnis zum Kundenwert wird sie lesbar: Bei einem Customer Lifetime Value von 200 Euro ist ein CPA von 50 Euro sehr gut, bei einem CLV von 70 Euro ist dieselbe Zahl ein Problem.

Richtwerte

Verhältnis CPA zu Kundenwert

CLV zu CPA 3:1: gängige Zielmarke
CLV zu CPA unter 2:1: wenig Spielraum für Fixkosten
CLV zu CPA über 5:1: meist zu vorsichtig skaliert

Das 3:1-Verhältnis ist eine verbreitete Faustregel aus dem Abo-Geschäft, keine Naturkonstante. Wer hohe Fixkosten trägt, braucht mehr Abstand. Wer schnell wachsen will und die Liquidität hat, darf enger fahren.

Aus der Praxis

Was dabei am häufigsten schiefgeht.

CPA und CPL gleichsetzen

Ein Lead ist kein Kunde. Im B2B liegen zwischen Formularabsendung und Auftrag oft Monate und eine Abschlussquote von 10 bis 30 Prozent. Wer den CPL für den CPA hält, unterschätzt seine Akquisekosten um den Faktor drei bis zehn.

Nur den ersten Kauf rechnen

Bei Wiederkaufprodukten entscheidet nicht der erste Auftrag, sondern der zweite und dritte. Ein CPA über dem Erstkauf-Deckungsbeitrag kann richtig sein, wenn die Wiederkaufrate stimmt. Ohne diese Zahl bleibt es Glücksspiel.

CPA über alle Kanäle mitteln

Ein Durchschnitts-CPA von 50 Euro kann aus 20 Euro Retargeting und 120 Euro Neukundengewinnung bestehen. Gesteuert wird auf der Ebene, auf der die Kosten entstehen, nicht auf dem Mittelwert.

Abgrenzung

CPA, CPL und CPO

CPL sind die Kosten für einen Kontakt, CPA die für einen Abschluss, CPO im Handel die für eine Bestellung. Im E-Commerce fallen CPA und CPO oft zusammen, im B2B liegen Welten dazwischen.

Verwandte Begriffe

ROAS CPL Customer Lifetime Value (CLV)

Leadgenerierung →ROAS vs. ROI vs. CPA →Alle Begriffe →

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