CPL
CPL sind die Kosten für einen qualifizierten Kontakt, nicht für einen Kunden. Der Abstand zwischen beiden Zahlen ist im B2B der Grund, warum viele Kampagnen profitabel aussehen und es nicht sind.
Cost per Lead, die Kosten um einen qualifizierten Kontakt zu gewinnen (Formularausfüllung, Download, Anmeldung). CPL ist die wichtigste Metrik im B2B-Marketing. Entscheidend ist nicht der absolute CPL sondern die Qualität: Ein Lead für 80 EUR der zum 20.000-EUR-Deal wird, ist besser als ein 15-EUR-Lead der nie antwortet.
B2B-Benchmark Deutschland: Whitepaper-Download 15–40 EUR, Webinar-Anmeldung 30–70 EUR, Demo-Reqüst 80–200 EUR.
Vom CPL zum tatsächlichen Kundenpreis
CPA = CPL / Abschlussquote40 Euro CPL bei 20 Prozent Abschlussquote ergeben 200 Euro je Kunde. Bei 10 Prozent sind es 400 Euro. Die Abschlussquote ist damit der wichtigere Hebel: Wer sie verdoppelt, halbiert die Akquisekosten, ohne im Werbekonto irgendetwas zu ändern.
Was dabei am häufigsten schiefgeht.
Auf den günstigsten Lead optimieren
Ein Formular mit zwei Feldern liefert billige Leads, von denen die Hälfte keine Kaufabsicht hat. Ein Formular mit sechs Feldern kostet mehr pro Lead und weniger pro Kunde. Der CPL allein sagt nicht, welches besser ist.
Leadqualität nicht zurückmelden
Solange der Vertrieb nicht ins CRM zurückspielt, welcher Lead zum Auftrag wurde, optimiert die Kampagne auf Formularabsendungen. Ohne diese Rückkopplung lernt der Algorithmus die falsche Zielgröße.
CPL zwischen Angeboten vergleichen
Ein Lead aus einem Whitepaper-Download und einer aus einer Demo-Anfrage sind unterschiedliche Dinge. Der eine kostet 15 Euro und braucht sechs Monate, der andere 150 Euro und schließt in drei Wochen ab.
CPL, MQL und SQL
Der CPL misst jeden Kontakt. MQL bezeichnet einen, den das Marketing für reif hält, SQL einen, den der Vertrieb angenommen hat. Zwischen Lead und SQL liegen in vielen B2B-Prozessen 70 bis 90 Prozent Schwund.
Kennzahlen, die zu Entscheidungen führen.
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